Was ist Brand Management?

Das Brand-Management ist ein genereller Begriff, welcher die Marketingstrategien erklärt, um das Ansehen einer bestimmten Marke erhalten zu können, bekannt zu machen und zu verbessern.

Eine Brand-Management-Strategie hilft, engere Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und diese auf Dauer zu pflegen. Durch den Aufbau des guten Kundenstamms werden die Bedeutung einer Marke und die hiermit verbundenen Produkte positiv aufgefasst, was zu höheren Umsätzen sowie einem verbesserten Markenwert führt.

Die bekanntesten Marken der heutigen Zeit haben sich zu Experten für die Strategien des Brand-Managements entwickelt und wissen, welche Taktiken verwendet werden müssen, um den Wert der Marke zu erhöhen und eine optimale Beziehung zu den Kunden aufrechtzuerhalten.

So beschreibt die Brand-Management-Strategie die Einführung einer Marke oder eines Produkts in den Markt, in welchem die erworbene Position auf lange Sicht gehalten und optimiert werden soll. Das gelungene Management zeigt sich in einer hohen Reputation, besseren Verkäufen sowie in zufriedenen Kunden. Meistens wird nicht nur das neue Produkt besser verkauft, sondern zugleich die anderen Produkte einer bestimmten Marke, da diese hierdurch zugleich positiv behaftet sind.

Die Analyse, Formulierung, Einhaltung und die Herleitung des Werteversprechens gehören zu einer optimalen Brand-Management-Strategie dazu. So wird der Aufbau des Images taktisch geplant. Dies wird koordiniert und positioniert. Das Ziel dabei ist es, die Marke oder ein Produkt ansprechend zu machen und Leidenschaften dann bei den Kunden zu erwecken, sodass das Produkt eher als vergleichbare Fabrikate von anderen Marken aus dem Handel genommen wird. Zudem etabliert das Brand Management im besten Fall einen hohen Wiedererkennungswert und kann auf diese Weise das Vertrauen der Kunden in eine Marke stärken.

Die Bedeutung des Prozesses

Der Bereich des Brandmanagements vereint Methoden, Prozesse und Instrumente, welche mit der Markenführung in dem Unternehmen implementiert und zugleich durch das Management optimal unterstützt werden.

Wenn eine Marke nicht neu auf dem Markt eingeführt, sondern lediglich anders positioniert werden, dann gehen mit jenem Prozess Veränderungen in einem Unternehmen einher. Jenes Konzept an die systematischen Veränderungen ist das Change Management. Bei der heutigen modernen Brand-Management-Taktik handelt es sich daher um ein ganzheitlich entwickeltes Konzept, das auf das gesamte Unternehmen und viele Prozesse Anwendung findet.

Dies wird zugleich daran deutlich, dass an dem Erfolg einer Markeneinführung, einer Marke oder einer Neupositionierung sämtliche Bereiche eines Unternehmens ihren Anteil finden – so sind zum Beispiel von der Customer Service, der Anbahnung des Vertrags bis hin zur Erbringung der Leistung fast alle Bereiche beteiligt.

Die Einführung der Marke beinhaltet sowohl die externe Kommunikation der Marke als auch die interne Kommunikation, wobei die letzte sich im Rahmen von systematischen Veränderungen vollzieht. Daher ist es wichtig, zugleich die interne Kommunikation im Unternehmen miteinzubeziehen, weil eine Marke von Kunden als asyndetisch betrachtet werden könnte, falls die Eigenschaften der Marke nicht in der Organisation gelebt werden.

Die Formen im Brand Managements

Die Brand-Management-Taktik ist ein besonders komplexes Konzept. Aus diesem Grund existieren viele unterschiedliche Formen dieses Managements. Welche Form hierbei begünstigt wird, hängt von den einzelnen Faktoren ab, wie beispielsweise vom Produkt, von den Kundensegmenten oder der Marke. Zugleich spielen auch Marktumfeld, Wettbewerber und Branche eine wichtige Rolle.

Die Brand-Management-Strategie ist generell eine strategische Angelegenheit. Aus diesem Grund geht der taktischen und der strategischen Umsetzung eine gesicherte Ist-Analyse voraus. Dabei werden in erster Linie die Merkmale des Produktes, das Marktpotenzial sowie die Wettbewerbssituation abgebildet und analysiert. Auf der Basis dieses heutigen Zustands kommt es danach zu der Soll-Analyse sowie der Abbildung des angestrebten Soll-Zustands.

Jener Soll-Zustand kann zugleich monetäre Zielvereinbarungen beinhalten, denn am Ende zielt eine gute Brand-Management-Strategie darauf ab, eine profitable Position am Markt, eine hohe Reputation sowie einen treuen Kundenstamm zu schaffen. Es kann daher in dieser Managementform zwischen verschiedenen Formen der Markenführung bzw. zwischen verschiedenen Ansätzen differenziert werden.